تبلیغ عمیق چیست؟

اقناع و متقاعدسازی اهدافی هستند که هر نوع از تبلیغ به دنبال آن است. شاید ادعا شود که تبلیغی سوء استفاده گرایانه در تلاش است تا نگرشی را و یا کالایی(به معنای عام آن) را بر مخاطب خود تحمیل نماید. اما فارغ از اینکه مخاطب ایده خود و اساس کنشش را به صورت استدلالی یا غیرآن دریافت نماید، تبلیغ کننده هدف اقناع و متقاعدسازی خود را دنبال می‌نماید. در این یادداشت قصد داریم تا به بررسی یکی از انواع تبلیغ، که بسیاری آن را کنشی اجتماعی اصیل و سیاسی  می‌دانند، بپردازیم. از این رو ضمن پرداخت به تاریخچه ایجاد و مراحل انجام آن، تکنیک‌های به کار رفته در آن را نیز بیان خواهیم داشت.

مکالمات می‌توانند ذهن‌ها را تغییر دهند!

تبلیغ عمیق سابقه‌ای طولانی دارد، هرچند تا پیش از این، صورتبندی مفصل امروزی از آن وجود نداشت. «مکالمات می‌توانند ذهن‌ها را تغییر دهند(conversations can change minds)» ایده ساده‌ای است که برای قرن‌ها اساس چنین تبلیغی قرار گرفته‌بود.[1] در واقع باور به چنین نگرشی است که بسیاری را بر آن داشته است تا بخشی از امور تبلیغی خود را به صورت عمیق انجام دهند.

نخستین سابقه استفاده از تبلیغ عمیق

شاید نخستین سابقه‌ای که می‌توان برای این نوع از تبلیغات یادآور شد، مربوط به اقدامی باشد که توسط دیوید فلیشر(یک یهودی همجنسگرا و دموکرات) سازمان دهنده‌ی مرکز همجنس‌گرایان لس آنجلس(Los Angeles Gay and Lesbian Center) و عده‌ای داوطلب رقم خورد. دیوید و داوطلبان در تلاش بودند تا با بهره‌گیری از این روش، رأی‌دهندگان را به نفع تأیید قانون ازدواج همجنس‌گرایان، متقاعد سازند. تا به این ترتیب بتوانند ازدواج آنان را رسمیت بخشند. او تلاش نمود تا راهی برای دستیابی به افرادی که علیه همجنس‌گرایان بودند، پیدا کنند تا به آنان بفهماند که همجنس‌گرایان از چه حقوقی برخوردارند و رأی‌دهندگان را به درکی از منافع شخصی افرادی که تحت تأثیر این ممنوعیت بودند، برساند. البته تجربه او موفقیت آمیز نبود و سرانجام با تأیید پیشنهاد8 در خلال انتخابات سال 2008، ازدواج همجنسگرایان در ایالت کالیفرنیا ممنوع شد.

آموزش داوطلبان، یک اصل اساسی در تبلیغ عمیق

در تبلیغات عمیق(Deep canvassing) که در خصوص انتخابات استفاده می‌شود. تبلیغ‌کنندگان معمولاً ساعت‌ها آموزش می‌بینند و تلاش می‌کنند تا با نزدیک شدن به افراد، در عمق ماجرای زندگی افراد ورود کنند. تبلیغ‌کنندگان فقط با حامیان احتمالی که نیازمند اندکی توجه در روز انتخابات هستند صحبت نمی‌کنند، چرا که این امر در کانون توجه فعالیت‌های عادی انتخابات قرار دارد. بلکه تبلیغ‌کنندگان با رأی‌دهندگانی صحبت می‌کنند که به احتمال زیاد با آنها(تبلیغ‌کنندگان) مخالف هستند یا سوءتفاهم شدید نسبت به آنها دارند. تبلیغ‌کنندگان در حین گفتگو تلاش می‌کنند که بر ایجاد درک متقابل، گوش دادن و جدی گرفتن هر فرد متمرکز متمرکز شوند.(هرش،1400،ص.52)

هدایت قطره چکانی، همدلی و اعتماد رهبر و داوطلب

در تبلیغات عمیق داوطلبانی که تلاش دارند تا با تبلیغ افراد را قانع نمایند، از سوی ستاد تبلیغات به صورت قطره چکانی(Trickle down) هدایت می‌شوند. چراکه این نوع تبلیغ مستلزم تفویض بخشی از اختیارات به داوطلبان است. به همین دلیل، شاید برخی از کارزارهای انتخاباتی اصلا چنین روشی را مطلوب نیابند. میان رهبران و داوطلبان بایستی اعتماد ایجاد شود و رهبران با شیوه مشارکت فعال آنان، همدردی می‌کنند. آنها را تشویق می‌کنند تا همان احساسا را به کسانی که در طول مسیر با آنها روبرو می‌شوند گسترش دهند.(هرش،1400،صص.218-219)

نکاتی که یک داوطلب در حین تبلیغ عمیق باید به آن‌ها توجه کند

تبلیغ عمیق یک مدل تماس با رأی دهندگان است که در آن داوطلبان دو نکته را در اولویت قرار می‌دهند:

1. دعوت بدون قضاوت از یک رأی‌دهنده برای ایجاد احساسات واقعی و متضاد خود در مورد یک موضوع؛
2. به اشتراک گذاشتن اطلاعات اولویت‌بندی شده در مورد زندگی خود و پرسیدن سؤالات کنجکاوانه در مورد زندگی رأی دهندگان(مخصوصاً تجربیاتی که احساس هر یک از رأی‌دهندگان را در مورد این موضوع شکل داده است)؛[2]

چهار تکنیک تبلیغ عمیق برای متقاعد کردن رأی‌دهندگان

تبلیغ عمیق از 4 تکنیک استفاده می‌کند که به متقاعد کردن رأی دهندگان کمک می‌کند تا نظر خود را تغییر دهند. این چهار تکنیک عبارتند از:

1. خود متقاعدسازی(Self-persuasion): یکی از جنبه‌های نفوذ اجتماعی است. به عبارت ساده، رأی‌دهندگان نقش فعالی در متقاعد کردن خود برای تغییر نگرش یا افکار خود در مورد یک موضوع خاص دارند. تبلیغ‌کننده هیچ نقشی در متقاعدسازی ندارد، بلکه رأی دهندگان را در موقعیت‌هایی قرار می دهد که خود را متقاعد به تغییر می‌کنند(خود رأی‌دهندگان تصمیم‌گیرند). این انگیزه از درون سرچشمه می‌گیرد، کاوشگران مجبور نیستند تلاش بیشتری برای تغییر ذهن خود انجام دهند.

2.پردازش فعال(Active Processing): رویکردی است که تجارب، ایفای نقش، شبیه سازی‌ها و سناریوها را تسهیل می‌کند. در اینجا، مردم آنچه را که قبلاً می‌دانستند، اعمال می‌کنند. بنابراین، زمانی که رأی‌دهنده با تجربه یا افکار تبلیغ‌کننده که در مورد یک موضوع خاص ارائه می‌شود، او سعی می‌کند آن موضوع را بازخلق نماید، سازماندهی مجدد کند، و خودش آن را برای خودش توضیح دهد. به این ترتیب، رأی‌دهنده وادار می‌شود که درباره تجربه خود فکر کند و صحبت کند.

3. منظرگرایی(Perspective-taking): منظرگرایی نسبتاً ساده است. موضوعی را از منظر دیگری در نظر می‌گیرد یا می‌فهمد. هنگامی که کاوشگران دیدگاه خود را به اشتراک می‌گذارند، رأی‌دهندگان را وادار می‌کند تا در مورد جایگزین فکر کنند. اشتراک گذاشتن تجربه داوطلب، خود ارزش افزوده ایجاد می‌کند، زیرا آنها همان موضوع قدیمی را در یک منظر جدید می‌بینند.(این منظرگرایی اساساً متفات از منظرگرایی فلسفی است)

4. ناهماهنگی شناختی(Cognitive Dissonance): تنشی است که از نگه داشتن دو فکر متضاد به طور همزمان در ذهن شما به وجود می‌آید. این زمانی است که اعمال شما با باور شما مطابقت ندارد. تبلیغ عمیق به مردم کمک می کند تا متوجه شوند که باورها و اعمال آنها دست به دست هم نمی دهند و آنها را وادار به تغییر می‌کند.(ناهماهنگی شناختی یک فرضیه مطرح در روانشناسی است)[3]

مراحل انجام تبلیغ عمیق

به تأسی از تکنیک‌های مورد استفاده در تبلیغ عمیق و همچنین نکاتی که تا پیش از این بیان شد، مراحل مختلفی برای انجام تبلیغ عمیق ذکر می‌شود. که در یک تقسیم‌بندی، این مراحل عبارتند از:

1. طرح موضوعی که قرار است راجع به آن تصمیم‌گیری شود(این موضوع می‌تواند انتخابات باشد)؛

2. از مخاطب در خصوص موضوع مطرح شده، سوأل می‌شود و داوطلبان نظر او را جویا می‌شوند؛

3. داوطلب با استفاده از موارد مختلفی از جمله روایت‌های شخصی از خود، نمایش فیلم و…، تجربه شخصی مخاطب در خصوص موضوع را جویا می‌شود؛

4. داوطلب باید تلاش نماید تا میان نظر اولیه مخاطب در خصوص موضوع و تجربه شخصی‌اش(مخاطب) ارتباط برقرار نماید.

5. مخاطب باید آگاه شود که تجربه او چه حقایقی همسو با نظر داوطلب در خصوص موضوع دارد(این یک معلول است و در صورتی که این معلول به دست نیاید، مراحل چهارگانه قبلی باید مداوم تکرار شود)؛

6. بررسی مجدد نظر مخاطب در خصوص موضوع و ارزیابی از تبلیغ؛

البته باید توجه داشت که فهم عمیق تکنیک‌های چهارگانه پیشین برای تبلیغ عمیق و نظر به ظرافت‌ها  و همدلی شکل‌گرفته همگی ملاک‌هایی است که می‌تواند در کیفیت تبلیغ مؤثر باشد.

آیا تبلیغ عمیق فقط به صورت حضوری است؟

تبلیغات عمیق فقط مختص انتخابات نیست[5] و گاهی برای فهم عمیق از یک موضوع و فرهنگ سازی در آن خصوص نیز می‌تواند مورد بهره‌برداری قرار گیرد. یک تبلیغ عمیق می‌تواند حضوری باشد یا غیرحضوری و به صورت تلفنی، چنانکه در برخی موارد اشاره می‌شود. حتی این کار می‌تواند به واسطه ارتباطات بر بستر مجازی نیز میسر باشد، اما کیفیت این دسته از تبلیغ عمیق، قطعا کمتر از دسته حضوری و رو در روی آن است.[6]

تبلیغ عمیق، چاقوی دو لبه

کوکلوکس کلن(Ku Klux Klan) سازمانی که روزگاری بر مبنای پشتیبانی از برتری نژاد سفید، یهودستیزی، نژادگرایی و ضدیت با آئین کاتولیک، بومی‌گرایی و نفرت نژادی پدید آمد و از هیچ عمل غیراخلاقی برای رسیدن به اهداف‌شان فروگذار نبودند. در سال‌های اخیر تلاش می‌کند که شیوه مواجه خود با مسائل را تغییر دهد. برای مثال این گروه در سال 2018، در ایالت کارولینای شمالی(ایالتی در آمریکا) شروع به ارائه کمک به معتادان مواد مخدر کرد و گفت که اعتیاد تقصیر آن‌ها نیست.(هرش،1400،صص.26-27) با این حساب این نوع از تبلیغ مانند هر نوع دیگر، می‌تواند با اهداف شوم یا خیرخواهانه‌ای انجام پذیرد، از این رو تبلیغ عمیق مانند یک چاقوی دولبه است.

هرش، ایتان(1400). از تفنن‌گرایی سیاسی تا سیاست‌ورزی: تحلیلی بر رابطۀ سیاست و قدرت،(داوود نجفی:مترجم). تهران:طرح نو.
[1] http://blog.organizer.com/what-is-deep-canvassing
[2] https://www.newconvo.org/what-is-deep-canvassing
[3] https://callhub.io/deep-canvassing/
[4] https://www.docslides.com/sherrill-nordquist/deep-canvassing-101
[5]https://www.nytimes.com/2021/10/20/us/politics/minneapolis-deep-canvassing.html
[6] https://www.getthru.io/blog/how-to-do-deep-canvassing-with-phone-banks-and-texting