مقدمه
کیستی مؤلف:
«فیلیپ هاوارد» استادیار رشته‌ی علوم ارتباطات در دانشگاه واشنگتن است. هاوارد مقالات متعددی در نشریه‌ی «جامعه‌ی آنلاین»[1] نوشته و از مؤلفان اصلی این نشریه است. او همچنین مقالات متعددی در نشریات، «رسانه‌های نوین و جامعه»، «دانشمندان رفتارگرای آمریکایی» و «سالنامه آکادمی علوم سیاسی و اجتماعی آمریکا» منتشر کرده است. علاوهبراین، «فیلیپ هاوارد» با مؤسسات «پیو»[2] در مرکز واشنگتن و «مرکز تحقیقات علوم ارتباطات»[3] در لندن، همکاری دارد.
مطالعات «هاوارد» درزمینه‌ی فعالیت‌های دیجیتالی، مهندسی تبلیغات[4] و حاکمیت مدرن، توسط شورای تحقیقات اروپا[5]، بنیاد ملی علوم[6]، مؤسسه‌ی مطالعات صلح آمریکا[7] و شرکت «اینتل»[8] حمایت شده است. فصل مشترک آثار او، توجه به تغییرات و تحولات مرتبط با رسانه‌های اجتماعی و تأثیر آن بر حاکمیت سیاسی و زندگی مدنی مردم بوده است. او می‌کوشد تأثیر جریان آزاد اطلاعات و ارتباطات شکل‌گرفته از طریق شبکه‌های اجتماعی را بر فرآیند دموکراتیک حاکمیت، بررسی کند. در نگاه او، تحولات ناشی از ارتباط گسترده‌ی شبکه‌های اجتماعی، منجر به بهبود فرآیند دموکراتیک در جوامع شده است.
چیستی اثر:
این اثر درباره‌ی تأثیرگذاری کمپینهای سیاسی و انتخاباتی در رشد رسانه‌های نوین و همچنین تأثیر متقابل این رسانه‌ها درنتیجه‌ی انتخابات و زندگی سیاسی رای‌دهنده‌گان را بررسی کرده است. این کتاب توسعه فناوری‌های ارتباطی و تولید شیوه‌های نوظهوری از الگوهای ارتباطات سیاسی را به عملکرد مردم مرتبط می‌داند.
«فیلیپ هوارد» با شواهدی از مسائل مرتبط با قوم‌نگاری، داده‌های نظرسنجی، تحلیل شبکه‌های اجتماعی، تحولات و تغییرات سازمان‌دهی رقابت‌های سیاسی در پنج دوره انتخاباتی از سالهای ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۴ را بررسی می‌کند. در این دوره‌ی زمانی، مدیران کمپینهای سیاسی و مردم از طریق ارتباطات آنلاین، استراتژی‌های چندرسانه‌ای، داده‌های پیچیده‌ای را خلق کردند. کمپینهای سیاسی معاصر با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی نه‌تنها کمک‌های مالی برای انتخاباتی را تسهیل کردند، بلکه رفتار سازمانی را نیز تطبیق دادند. علاوهبراین، سیستم جدید تولید فرهنگ سیاسی پیامدهای زیادی برای مفهوم شهروندی و همچنین ظهور و بروز آن داشته است.
استدلال اصلی کتاب:
«فیلیپ هاوارد» در این کتاب تحولات و تغییرات مرتبط با فنّاوری ارتباطات، بین رأی‌دهندگان و کمپینهای سیاسی را به‌عنوان موضوع اصلی در نظر گرفته است. او تحولات تاریخی مرتبط با این موضوع را در دهه‌ی هفتاد بررسی کرده و ادعا می‌کند؛ فنّاوری اطلاعات از سالهای دهه‌ی هفتاد در سازمان‌دهی کمپینهای انتخاباتی نقش داشته است. این فرآیند با تغییرات و نوآوری‌های فنّاوری منطبق بوده و همواره نقش تأثیرگذاری داشته است. همچنین نحوه‌ی ارائه، بازبینی، مهندسی و مدیریت اطلاعات در فرآیند تصمیم‌گیری راي‌دهنده‌گان مؤثر بوده است. او عملکرد مدیران کمپینهای انتخاباتی در استفاده از فنّاوری ارتباطی نوین و اینترنت را مؤثر می‌داند و مدعی است این تحولات در راستای ترغیب و اغوای رای‌دهنده‌گان در جهت اهداف مدیران کمپینهای انتخاباتی است. ازنظر او رشد سریع تحولات فنّاوری ارتباطات از طریق اینترنت ناشی از نیازمندی روز‌افزون کمپینهای انتخاباتی و اهداف سیاسی بوده است.
استدلال پشتیبان اول:
نتیجه تحولات ساختاری، شکل‌گیری «کمپینهای رسانهای پویا و خلاق» است. یک سازمان سیاسی موفق با استفاده از فناوری‌های دیجیتال و ظرفیت آن برای تطبیق نوآورانه اهداف خود بهره می‌برد. علت عمده‌ی اقبال کمپینهای انتخاباتی به فن‌آوری‌های نوین ارتباطی در سه علت خلاصه می‌شود؛ ۱- رسانه‌های دیجیتال فضای بهتری برای تعامل دوسویه با مخاطبان ایجاد می‌کنند و ایجاد حریم خصوصی و فردی ویژگی دیگر آن‌ها است ۲- سرعت بسیار بالایی در تبادل اطلاعات در مقایسه با رسانه‌های سنتی دارند ۳- آن‌ها اجازه شبیه‌سازی تعامل آفلاین، گردش سریع علائم و مفاهیم اجتماعی، تجزیه و ترکیب سریع پیام‌ها و امکان بیشتری برای گذرا بودن نمادهای مهم اجتماعی را ایجاد می‌کنند.
استدلال پشتیبان دوم:
شکل‌گیری کمپینهای رسانهای مهم با سه جریان کلی درآمیخته بود: ۱- ظهور جریان تکنوکرات در رسانه با توانایی فنّاوری اطلاعات (آی-تی) که توانست ظرفیت‌های تعامل دوسویه بین مخاطبان یا شهروندان و رسانه ایجاد کند ۲- جایگزینی جریان سنتی که مخاطب عام را با مخاطب خاص به‌طور هدفمند جایگزین کرد ۳- تحول فنی برای مصرف محصولات رسانهای با رویکرد سیاسی
استدلال پشتیبان سوم:
به‌طورکلی کمپینهای رسانهای حول موضوع شدت و ضعف تعامل دوسویه رسانه و مخاطب رقابت می‌کنند. کمپینهای سیاسی در آمریکا به‌شدت تحت تأثیر کارشناسان و مدیران رسانه هستند. آن‌ها به‌راحتی مردم را با فنّاوری‌های محاسبه‌گر فریب می‌دهند.
استدلال پشتیبان چهارم:
خاص بودن مدل‌های محاسباتی، ذینفعان را مجبور کرد که انتظارات خود را آشکارا طبقه‌بندی و تقسیم کنند. ازاینرو عمل مدل‌سازی رایانه‌ای به یک اقدام جمعی تبدیل شد.
استدلال پشتیبان پنجم:
«جسی ونچورا»[9] اولین فرماندار ایالتی بود که در سال ۱۹۹۹ با استفاده از استراتژی پست الکترونیکی توانست موفقیت سیاسی را به دست آورد. در آن زمان شرایط مناسبی برای سرمایه‌گذاری و بهره‌برداری سیاسی از طریق اینترنت مهیا بود.
استدلال پشتیبان ششم:
تحولات سال ۲۰۰۰ ازآن‌جهت بود که رسانه‌ی جدید (اینترنت) همان اندازه که برای سازمان‌های داخلی و دولتی حیاتی بود برای عموم مردم نیز اهمیت داشت. در مبارزات انتخاباتی سال ۲۰۰۰ احزاب سیاسی قدرتمند، استراتژی‌های رسانهای جدیدی را مطرح کردند. در آن زمان رقبای مطرح ریاست‌جمهوری توانستند ظرف مدت کوتاهی مبلغ قابل‌توجهی را در تبلیغات آنلاین از طرفداران خود جمع‌آوری کنند. تحقیقات پیمایشی نقش اینترنت را در فرآیندهای سیاسی را از سال ۱۹۹۶ با سال ۲۰۰۰ مقایسه کردند و رشد قابل‌توجهی در تعداد افراد مشاهده کردند. گروه‌های مختلفی از مردم در بحث‌های آنلاین شرکت کرده و در مورد کاندیدای خاص، برنامه‌ها و اخبار مرتبط تحقیق می‌کردند (Rice & Katze, 2003).
زمینه‌ها
تحولات دنیای رسانه‌های دیجیتال و به‌طور خاص عرصه‌ی ارتباطات اینترنتی بر هیچ‌کس پوشیده نیست؛ اما این فرآیند برای افرادی همچون «فیلیپ هاوارد» همواره رویکردی سیاسی داشته است. هاوارد در این اثر ضمن بررسی تاریخی تحولات فنّاوری ارتباطات و کمپینهای انتخاباتی، سعی می‌کند این تحولات را در خدمت سیاست معرفی کند. او با نگاهی تیره تحولات رسانه‌ها در سالهای پایانی قرن بیستم را خدمتی مؤثر به سیاستمداران دانسته و شهروندان را قربانی این تحولات به‌حساب می‌آورد.
شرایط منتهی به قرن بیستم و تحولات سیاسی آن دوران، به‌ویژه پس از حملات یازده سپتامبر به مراکز تجاری، بستری مناسب برای تأثیرگذاری رسانه‌های دیجیتال، به خاطر سرعت‌بالا در انتقال پیام بود. ازنظر نویسنده چنین رویدادی اقبال به رسانه‌های دیجیتال را افزایش داد. اشاره‌ی تلویحی به برخی از تجربیات موفق کمپینهای انتخاباتی که برای جلب نظر رأی‌دهندگان از محتوای صفحات وب و ایمیل‌ها در سالهای پایانی قرن بیستم، تأثیر قابل‌توجهی بر نظر نویسنده داشت.
نقد و بررسی
نقد استدلال اصلی:
محور اصلی ادعای نویسنده نقش یکسوی تأثیرگذاری رسانه‌های نوین دیجیتال بر آرای شهروندان در حوزه‌ی انتخابی است. نویسنده با ذکر برخی از موفقیت‌های کمپینهای انتخاباتی و همچنین اوج‌گیری فرآیند بهره‌مندی از این امکان توسط مدیران رسانهای این کمپین‌ها، سعی در پررنگ جلوه دادن بخشی از واقعیت دارد. لیکن تأثیر متقابل رسانه بر فرد و بلعکس نکته‌ی مغفول مانده‌ی این ادعا است. در شرایطی که رسانه‌ها به دنبال دست‌کاری آرا به نفع ذینفعان هستند، رأی‌دهندگان نیز اقدام به جمع‌آوری سریع منابع متعدد برای تصمیم‌گیری هستند. با این اوصاف نقش سیاست در تعامل دو‌سویه‌ی مردم و رسانه را پررنگ‌تر بوده و توانسته از امکان بالای رسانه‌های دیجیتال بهره‌ی بیشتری ببرد.
نقد استدلال اول:
در این استدلال عموماً به ظرفیت‌های جدید فن‌آوری‌های نوین ارتباطی توجه شده است. در این خصوص سه دلیل عمده‌ی تعامل دوسویه و حتی چند سویه‌ی کاربران به همراه حریم خصوصی، سرعت‌بالای انتقال داده، شکل‌گیری علائم و مفاهیم اجتماعی و تحلیل پیام‌ها از عوامل اقبال کمپینهای انتخاباتی به رسانه‌های نوین عنوان‌شده است. نقد عمده به این استدلال درباره ادعای حریم خصوصی کاربران بوده و در بقیه‌ی موارد، موضوع دست‌کاری فرآیند گردش اطلاعات به نفع کمپین‌ها کاملاً واضح است. حریم خصوصی شهروندان و کاربران اینترنت تعاریف و مصادیق متعددی دارد، ولی بر اساس نظر نویسنده مبنی حق آزادی شهروندان در اتخاذ یک تصمیم مستقل متناقض است.
تأثیر متقابل مخاطبان بر رسانه و نیازسنجی آنان از سوی کمپین‌ها نادیده گرفته شده است. درواقع عملکرد کمپینهای انتخاباتی با توجه به بازخورد شهروندان نسبت به رسانه‌های نوین منطبق شده است. ازاینرو کمپینهای انتخاباتی و مدیران رسانهای هم به‌نوعی تحت تأثیر انتخاب‌ها و سلایق رای‌دهنده‌گان و شهروندان هستند. هماهنگی میان سیاستمداران و مردم و تأثیرگذاری آن‌ها بر یکدیگر فرآیندی رفت‌و‌برگشتی است. نقش حوادث یازده سپتامبر و تسهیل اقبال شهروندان و سیاستمداران به رسانه‌های دیجیتال بر خواسته از نوعی نیازمندی است. هردو طرف بر اساس نیاز‌های جدید در شرایطی خاص به رسانه‌های نوین روی خوش نشان دادند. لیکن بهره‌برداری یک‌سویه سیاستمداران و برنامه‌ریزی آن‌ها برای رسانه‌های نوین در کنار اقبال شهروندان، ناشی از نیازمندی آن‌ها بوده است. بی‌توجهی به نیازسنجی هردو طرف برای ایجاد شرایط و بستری مناسب، یکی از نکات مغفول مانده‌ی نویسنده در این بحث است.
راهنمای مطالعه
کتاب «کمپینهای رسانهای جدید و شهروند مدیریت‌شده» در شش فصل و ۲۶۱ صفحه ارائه شده است. در فصل‌های مختلف این کتاب همواره چالش بین مفهوم و حقوق شهروندان در یک‌سو و بهره‌برداری سیاسی از حضور آن در رسانه‌های ارتباطی نوین در سوی دیگر، چالش اصلی نویسنده در این کتاب بوده است. نویسنده با بررسی برخی از سازمان‌ها و همچنین توجه به تحولات فناوری در رسانه‌های ارتباط‌جمعی، تلاش می‌کند برخی از مفاهیم را اجتناب‌ناپذیر جلوه دهد.
فصل اول: عنوان این فصل «ارتباطات سیاسی و فنّاوری اطلاعات» است. در این فصل بحث بر سر این موضوع که انواع مختلف اطلاعات سیاسی با استفاده از صفحات وب، پایگاه‌های اطلاعاتی و اخبار ضروریات زندگی سیاسی شهروندان را شکل می‌دهند. فنّاوری شبکه‌ی اطلاعات ساختاری برای ارتباطات سیاسی به وجود آورده که فرآیندهای دموکراتیک را تحت تأثیر قرار داده است. مفاهیم اصلی نظریه دموکراسی مشورتی و جامعه‌شناسی فرهنگی، یک چارچوب تحلیلی بهتر را ارائه می‌دهد که بر اساس تجربه مدیران کمپین‌هاست. علاوه براین در فصل اول، جمعی از مدیران سیاسی را معرفی می‌کند که در سطح ملی برای سازمان‌های انتخاباتی در آمریکا، فعالیت می‌کنند. این متخصصان فناوری اطلاعات نه‌تنها برای نامزدهای احزاب جمهوری‌خواه و دموکرات، بلکه برای کمپینهای مستقل و جنبش‌های مردمی با دیدگاه‌های جایگزین با توجه به دستور کاری مشخص، فعالیت می‌کنند. (صفحات ۳۳-۶۹)
فصل دوم: عنوان این فصل «ایجاد کمپینهای هایپر مدیا» است. در این فصل راجعه دو سازمان بحث می‌شود. یک شرکت داده کاوی سیاسی به نام «دیتا بانک»[10] و یک کمیته اقدام سیاسی به نام «آستروسرف لابی»[11]. یک دهه پیش، تنها لابی‌های ثروتمندتر و کمپینهای انتخاباتی ریاست جمهوری می‌توانستند از خدمات «دیتا بانک» استفاده کنند، اما اکنون این شرکت، پایگاه‌های اطلاعاتی را به فروش می‌رساند. از این طریق فرصتی برای جنبش‌های مردمی نوپا و افراد مشتاق برای شروع یک کمپین کوچک، به وجود می‌آید. علاوه بر این هر دو سازمان همچنین خدمات لجستیکی و اطلاعاتی کلیدی را به مبارزات انتخاباتی در سراسر کشور ارائه می‌دهند، در این راستا، این سازمان‌ها نقش مهمی در مدیریت تولید فرهنگ سیاسی در ایالات‌متحده ایفا می‌کنند. علاوهبراین موضوع «لویاتان دیجیتال» یکی از مباحث جذاب این فصل است. (صفحات ۷۳ -۹۸)
فصل سوم: عنوان این فصل «فراگیری سیاست از طریق کمپینهای هایپر مدیا» است. در این فصل نحوه‌ی مصرف اطلاعات سیاسی توسط «هایپر مدیا» بررسی می‌شود. علاوهبراین دو سازمان «voting.com» و «GrassrootsActivist.org» معرفی می‌شود. این دو سازمان در خدمت مصرف‌کنندگان اطلاعات سیاسی هستند. علاوه براین در این فصل ارتباط بین تولید و مصرف اطلاعات سیاسی بررسی شده است. (صفحات ۱۰۱ – ۱۳۱)
فصل چهارم: عنوان این فصل «سازمان‌دهی اطلاعات در کمپینهای هایپر مدیا» است. در این فصلدرباره‌ی نرم‌ها و رفتار سازمانی جماعت‌های حاضر در عرصه‌ی ارتباطات اینترنتی بحث می‌شود. جماعت سیاسی حاضر در عرصه‌ی الکترونیک، درک مشترکی از روابط علت و معلولی و اهداف مشترک در مورد چگونگی شکل‌گیری زندگی سیاسی با فناوری اطلاعات دارند. همچنین در این فصل موضوع رشد کمپینهای جمع‌آوری بودجه‌های انتخاباتی با توجه به امکان فنّاوری اطاعات بررسی می‌شود.(صفحات ۱۴۳ -۱۶۸)
فصل پنجم: عنوان این فصل «شهروند مدیریت‌شده و فنّاوری اطلاعات» است. در این فصل مفهوم شهروندی در دموکراسی دیجیتالی بررسی می‌شود. همچنین توجه به موضوع ایجاد نظریه‌ای در مورد تفاوت بین رسانه‌های جمعی و سیستم‌های «هایپر مدیا» در ارتباطات سیاسی و نقش شهروندی، توجه شده است. (صفحات ۱۷۰ -۱۹۸)
Rice, R., & Katze, J. (2003). The Internet and Political Involvement in 1996 and 2000. In Society Online, 55-69.
[1] https://us.sagepub.com/en-us/nam/society-online/book225357
[2] https://www.pewresearch.org/topic/internet-technology/
[3] https://www.oii.ox.ac.uk/people/philip-howard/
[4] Computational propaganda
[5] https://erc.europa.eu/
[6] https://www.nsf.gov/index.jsp
[7] https://www.usip.org/
[8] https://www.intel.com/content/www/us/en/homepage.html
[9] Jesse Ventura
[10] https://www.databank.com/
[11] Astroturf-Lobby.org https://www.sourcewatch.org/index.php/Astroturf