از نظرسنجی تا ذائقه سازی؛ مروری بر روایت پرفراز و نشیب نظرسنجی در ایران معاصر

کلیک، اولین پاسخ ما به یکی از هزاران نظرسنجی است که به صورت پنهان و آشکار برای تشخیص ذائقه ما ایجاد شده‌است. آنچه یادداشت حاضر قصد دارد تا به آن بپردازد ماجرای فرآیند نظرسنجی است که تلاش دارد تا با تشخیص خواسته‌های ما، آن را به صورت کالایی ارزشمند در اختیار مصرف‌کنندگان ذائقه قرار دهد.

مصرف‌کنندگان ذائقه

شاید کمتر به گوش رسیده باشد که ذائقه نیز همچون کالایی خریدنی است! واقعیت آن است که ذائقه‌ها کالاهایی استراتژیک به شما می‌آیند که به راحتی و با قیمت گزافی فروخته می‌شوند. مصرف‌کنندگان ذائقه گاهی شرکت‌های تجاری هستند که مایلند نیازهای عمومی مردم، سلایق مختلف و اولویت‌های آنان را تشخیص دهند. گاهی این مصرف‌کنندگان پژوهشگران علوم اجتماعی اند که مایلند رفتارهای جامعه را توصیف کنند یا علت وقوع پدیده‌ای را کشف نماید. اما یک دسته از مصرف‌کنندگان ذائقه نیز دستگاه‌ها و سرویس‌های امنیتی اند که هم مایلند توصیفی واقعی یا نزدیک به واقعیت از جامعه داشته باشند، و هم تلاش دارند تا جامعه را با چنین ذائقه‌های مفصل‌بندی و نهایتا طبقه‌بندی نمایند.

نظرسنجی‌های آشکار و پنهان

هنگامی که از نظرسنجی صحبت می‌شود برخی گمان می‌کنند، عده‌ای با قلم و کاغذ و سوالات فراوان در انتظار آنانند. این در حالی است که امروزه دیگر نیاز نیست حتما قلم وکاغذ و یا حتی سوالی در انتظار باشد. اگرچه هنوز برخی از صاحب نظران حوزه نظرسنجی معتقدند که نظرسنجی آگاهانه با سؤالاتی از پیش تهیه شده می‌تواند راه خوبی برای تشخیص ذائقه افراد باشد. در نظرسنجی آشکار(آگاهانه) مخاطب از اینکه در فرآیند نظرسنجی قرار گرفته‌است به خوبی آگاه است. این نظرسنجی میتواند به صورت تلفنی و حضوری باشد یا به صورت مجازی و در حد چند سؤال در یک صفحه مجازی.

در عوض شما به راحتی قرارگرفتن درون نظرسنجی‌های پنهان را متوجه نخواهید شد. برای مثال یکی از شیوه‌هایی که وب سایت آمازون برای تشخیص ذائقه خریداران کالاهایش استفاده کرد این بود که برای مدتی امکانی را فراهم کند که خریداران به صورت رایگان بتوانند کالاهای هدیه خریداری شده را بسته‌بندی و تزئین نمایند. هرچند شاید این تنها یک تکنیک بازاریابی برای افزایش مشتریان باشد، اما این یک نظرسنجی است، اینگونه آمازون خواهید فهمید که چه کالاهایی بیشتر برای هدیه استفاده می‌شوند. این نظرسنجی با اطلاعات پروفایل مشتریان از جمله جنس، شهر و سن آنها تکمیل می‎گردد و آمازون می‎تواند به درستی نیازسنجی کند. مثال واضح دیگری که روزانه بارها ما مورد استفاده قرار می‌دهیم، کلیک‌ها و سرچ‌هایی است که در بستر اینترنت انجام می‌دهیم. این مشخص می‌کند که ما چه ذائقه‌ای داریم.

ذائقه چیست؟

آنچه تاکنون چندبار مورد استفاده ما قرار گرفت و از آن به عنوان ذائقه یاد کردیم. در واقع «چگونه فکر کردن» است. بررسی مطلق ذائقه، ما را به نوع فکر کردن، شیوه تفکر، بدیهیات، استنتاجات و گرایشات عمومی خواهد رساند. اما بررسی ذائقه مضاف و بررسی چگونه فکر کردن در اقتصاد، سیاست، رسانه، تجارت و دین، نظرسنج‌ها را موفق به دستیابی به ذائقه اقتصادی، ذائقه سیاسی، ذائقه رسانه‌ای، ذائقه تجاری و ذائقه دینی می‌کند.

 واقعیت آن است که شما تنها زمانی میتوانید خواسته هدفتان را متوجه بشوید و یا در نظر او تغییری ایجاد کنید که به درستی درک کنید او چه ‌میخواهد. کاری که در گذشته تنها با استفاده از ابزارهای سخت افزاری جاسوسی مانند دستگاه‌های ضبط محیطی و شنود انجام می‌گرفت. امروز با سرچ‌های چند پلتفرم مجازی شخص، خانواده او و سرچ‌های شخصی‌اش در اینترنت به دست می‌آید.

ذائقه به معنای خواست است نه اقرار

این نکته نباید از قلم بیافتد که ذائقه خواست ماست نه اقرار ما! در گذشته متخصصان بازاریابی برای شرکت تجاری در حوزه تولید پودرهای ماشین لباس شویی سوال مشخص «چه ویژگی شما را به خرید یک پودر ماشین لباس شویی دعوت می‌کند؟» را از بازار مصرف این پودر، مورد ارزیابی قراردادند. پاسخ سفیدکنندگی پودر بود. بعد از انتقال این تجربه به شرکت، قسمت آرندی تلاش زیادی برای ارتقای توان سفیدکنندگی پودرهای تولیدی شرکت کرد و نهایتا موفق به ارتقای محصولات در این خصوص شد. نهایتا آنچه به دست آمد عدم تفاوت ملموس در شمار خریداران این محصولات بود. در این هنگام روانشناسان به کمک بازاریابان آمدند و با تعیین ملاک‌هایی از جمله نظرسنجی به روش مشاهده دریافتند که ملاک خرید یک پودر ماشین لباس‌شویی نه سفیدکنندگی آن، که بوی خوشی است ایجاد می‌کند و بر لباس ها می‌ماند. نهایتا بخش آرندی شرکت چنین تغییری را لحاظ کرد و برنامه سرانجام موفقیت آمیز بود.

آنچه بازاریابان در این مثال برای بار نخست به دست آوردن نظرسنجی‌های مبتنی بر خوداظهاری و بنا بر اقرار مخاطبین بود. در حالی که نظرسنجی در مرحله دوم به صورت مشاهدتی و بنا بر کنش‌های مخاطبین بود و این چنین خواست آنها ملموس گشت.

ذائقه فروشی مقدمه ذائقه سازی است

تا کنون برای ما بارها از شیوه‌های اقناع، فریب و یا فشار در تغییر تصمیمات سیاسی گفته شده‌است. اما آنچه واقعیت دارد و امروز اساس جنگ نرم و هوشمند بسیاری از کشورها قرار گرفته‌است. ذائقه سازی است. یعنی شما قادر به شکل دهی «چگونه فکر کردن» یک شخص، گروه یا کشور باشید. واضح است برای آنکه بدون هزینه و جنگ و تلفات بخواهیم شخص یا گروه و یا ملتی را وادار کنیم که برخلاف منافعشان عمل کنند باید دیدآنها نسبت به منافعشان را خراب کنیم. شاید یکی از محصولات چنین ایجاد ذائقه‌ای کنش‌هایی باشد که برخی افراد از یکی از جناح‌های سیاسی در هنگام اشغال افغانستان توسط آمریکا داشت. این افراد عنوان می‎کردند ما باید آرزو کنیم که آمریکا به ایران هم حمله کند تا ایران بتواند پیشرفت کنند، آنها همچنین در قالب شوخی عنوان میداشتند که تا چند سال پس از اشغال افغانستان توسط آمریکا، این ایرانیان خواهند بود که برای کار کردن محتاج افغانستان خواهد بود و به آنجا سفر خواهند کرد!

به هر حال این فهم ذائقه است که می‌تواند امکان تغییر آن را مهیا سازد.

القائاتی نادرست در خصوص نظرسنجی

گاهی پس از استدلال برای مخاطبین و اینکه به آنها خطر نظرسنجی گوشزد می‌شود. آنان در عین فهم به وجود نظرسنجی، آنها را خطرناک نمی‌‌دانند و گاهی اظهار می‌دارند که «ما مایلیم نظرات ما دانسته شود، مگر به درد چه کسی میخورد!» پیشتر عنوان داشتیم که نظرسنج‌های می‌توانند شرکت‌های تجاری باشند، گروه‌های پژوهشی باشند یا دستگاه‌ها و سرویس‌های امنیتی. از آنجایی گاهی اطلاعات گروه دوم در اختیار دو گروه اول و سوم قرار داده‌می‌شود. مایلم به ترسیم خطرات اطلاعات در اختیار دو گروه اول و سوم بپردازم.

در اقتصاد عرضه پایین و تقاضای بالا، در عین اینکه هزینه‌های تمام شده تولیدکنندگان را کاهش می‌دهد(با فرض علم به میزان تقاضا و تلاش برای کاهش تولیدات)، قیمت کالا را افزایش می‌دهد. این یعنی وجود نیازمندی در بین مردم و سخت شدن تهیه نیازها. شاید کسی که در این میان بیش از همه متضرر می‌شود، تولیدکنندگان مواد اولیه، کارگران و نهایتا مردم به عنوان مصرف کننده‌است. اینکه شاید شما بشنوید برخی اقتصادها برای افزایش سرمایه‌شان بخشی از کالای تولیدی را از بین می‌برند(برای مثال گندم ها را در میان دریا رها می‌کنند)، نتیجه‌ای مساوی با فرآیندی دارد که تشریح شد.

ترسناک‌تر و خطرناک‌تر از همه آنجایی است که ذائقه‌ها به دست سرویس‌های امنیتی بیافتد. برای مثال یک سرویس امنیتی با تشخیص ذائقه غذایی ایرانیان، دریابد که ایرانیان در 15 روز نخست فرودین ماه بیشتر میزان مصرف مرغ را دارند. او همچنین می‌داند که چه نوع مرغ‌هایی، به چه شیوه‌هایی وارد کشور می‌شود یا می‌داند که مرغداران از چه موادی برای تغذیه طیور خود استفاده ‌می‌کنند. همین می‌شود که می‌تواند به صورت سازماندهی شده مرغ را کاهش، قیمت مرغ را افزایش و همزمان با علم حاصل از ذائقه رسانه‌ای و اینکه می‌داند دهک‌های پایین از چه شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، سخنانی را مطابق با ذائقه ادراکی آنها در اختیارشان قرار دهد. هرچند شاید برخی گمان کنند دیدگاه ناشی از توطئه توهم است، ولی واقعیت نشان می‌دهد که توطئه وجود دارد.

پیشنهاداتی برای صیانت از ذائقه هایمان

بخشی از تلاش ما برای صیانت از ذائقه هایمان وابسته به ظرفیت‌های زیرساختی است که متولیان امر باید در اختیارمان قرار دهند. هرچند تبیین چنین فرآیندهایی تاحدودی برای ما دانشجویان علوم اجتماعی ممکن است، لکن سخن در خصوص این زیرساخت‌ها را به متخصصان فنی وا‌میگذارم. همچنین نکته‌ی دیگری که می‌تواند از آسیب نظرسنجی‌های این چنینی ما را مصون دارد، افزایش سواد رسانه‌ای ما  و فهم چگونگی کنش هوشمندانه و غیرهیجانی در شبکه‌های مجازی است. در آخر به این جمله بسنده خواهم کرد که:«عدم صیانت ذائقه در امروز، می‌تواند فروش غیر قابل جبران آینده باشد».